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不打广告不推广,这对夫妻如何做到烘培行业T

2020-01-01   访客:

    其实做烘焙需要买很多东西,你在收到一个包裹的时候,二十件产品中,可能就会有十几个品牌,非常杂乱。而到巧厨来买东西,一定有一半以上的产品是展艺的。这是一站式购物的概念,塑造了统一的品牌形象。

    店铺的微淘上从来不发促销信息和广告,而是经常更新适合基础原料的配方和工具的展示介绍,往往有上万的阅读量。直播和视频大热的时代,“巧厨”也有个自己的视频团队,用不同风格纪录简单烘焙的做法。

    从不卖分装到筛选品类,不断提升产品的同时也决定了客户的层次更偏向中高端。到目前,“巧厨”已经成为天猫烘焙类目的第一名。超过4亿的销售额背后,家庭烘培的线上市场渐渐搭建和完善。

    打发鸡蛋,加入过筛的面粉,翻拌80下,静置30分钟,烤箱180度预热烤制40分钟,再将新鲜出炉的蛋糕分享给家人……与其说家庭烘培是在制作食物,不如说它是一种生活方式。在美食App里,家庭烘培用的方子已经全面超越传统菜谱,在首页推荐中占据显要位置。

    有一对夫妻敏锐地感知到了这轮消费升级带来的变化。八年前,作为西点师的虞桂红夫妇在淘宝尝试着开了第一家烘焙店。较早介入供应链,埋头专注产品,他们从平均日销800元一路做到平均日单量30000单、年销超4亿元。

    之后,他们自创全品类品牌“展艺”,而截至目前,天猫上超过50%的烘焙类目产品都是通过其天猫店铺“巧厨食品专营店”(以下简称“巧厨”)销售的。

    和许多热衷于营销的品牌相比,“巧厨”显得有些过分低调。不打广告、不做推广,用过硬的产品和专业的服务拿下市场,虞桂红想从原料端将家庭烘培这件事变得大众化。

    做一个烘培全品类品牌

    刚刚过去的中秋,美食博主薄灰的淘宝店里,月饼模具一度热卖。今年,这位有两个孩子的妈妈选择了与展艺合作:“印出来的花纹非常清晰美观,特别是一些细节上的更新和改进,比如将镀锌的杆子改成符合食品安全的不锈钢材质,连量勺、量杯这些塑料制品都是有QS认证的。”她对《天下网商》说。

    家庭烘培定位于中产消费人群,他们往往更为关注食品安全。由此,“展艺”的创始人虞桂红在产品线和物流线下足了功夫。“即使单一品类的客户渗透性很强,到最后还是会被全品类的品牌所挤压,“虞桂红总结了当初创立品牌的想法,“所以我们找最好的工厂,根据线上需求设计模具开发产品,就连塑料产品也都有QS认证,符合食品安全法。”

展艺模具

    “其实做烘焙需要买很多东西,你在收到一个包裹的时候,二十件产品中,可能就会有十几个品牌,非常杂乱。而到巧厨来买东西,一定有一半以上的产品是展艺的。这是一站式购物的概念,塑造了统一的品牌形象。”虞桂红告诉《天下网商》。由于一个QS工厂只能生产一件商品,目前与“巧厨”达成合作关系的工厂已有100多家。

    在物流端,为了保证产品品质,用更快的速度将产品送达消费者,虞桂红陆续在全国各地铺设四个分仓,力求辐射更广的范围,目前, 90%的城市可以做到次日达,日均单量30000单。

    在哪建仓并非拍脑袋决定,而是根据线上消费数据总结得出的。“比如2015年在广东建仓,是因为发现一个有趣的现象,广东地区的消费者日均浏览量是超过上海的,却因物流时长限制而成交率极低,”虞桂红说,“从2016年8月的数据来看,销售额与去年同期相比增长达187%。”

    此外,仓库管理上还采用了严格的先进先出原则,保证库存周转率小于一个月。特别是针对奶油奶酪等短保产品,大多保质期只有七个月,而海运、报关等流程可能就需要花费超过两个月的时间。以用来制作提拉米苏的一款马斯卡布尼奶酪为例,保质期只有110天左右,库存管理时稍有不当,就会造成过期浪费。相比之下,虞桂红选择了成本更高的空运模式来满足消费者。

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    “其实我们并不是在卖货,而是在服务和培养市场。”虞桂红表示,“烘焙是一种生活方式、一种兴趣爱好,尽管现在做的人越来越多,但还是基础市场的一小部分。”

    在产品品质的把控之外,虞桂红对消费者教育和市场推广还有自己的想法。“我们在直通车上花的推广费用占比不到1%,产品和服务才是决定下一次消费的关键。”店铺的微淘上从来不发促销信息和广告,而是经常更新适合基础原料的配方和工具的展示介绍,往往有上万的阅读量。直播和视频大热的时代,“巧厨”也有个自己的视频团队,用不同风格纪录简单烘焙的做法。

    2016年元旦,“巧厨”的第一家线下体验店在上海开业。虞桂红说,他想要走下去面对面接触到客户的需求,进行一系列教学示范和购买服务。

    “巧厨是一家以品牌价值为导向的店铺。它的定位是一个和消费者做资源互动的平台。巧厨的价值体现在如何将店铺做成一个开放式综合性的资源平台,让品牌商和客户端都能在这个平台上找到共赢点。”作为“巧厨”的供应商之一,法国乳制品品牌“总统牌”中国区餐饮业务发展经理朱小雨告诉《天下网商》,例如今年的双十一,“巧厨”表示会着重做品牌活动日,将品牌方推上台前,用更软性的手段拉动消费者对于品牌及文化的关注度。

    “除了展艺这个自有品牌,巧厨希望把更多优秀的品牌带给中国的家用烘焙群体,让更多的用户享受烘焙的乐趣,也愿意成为更多优秀品牌接触家用烘焙客户的窗口。”虞桂红表示。

    砍掉分装,从供应链满足需求

    2008年,线上的第一家店并没有想象中的苦难重重。

    因为夫妻俩西点师的经历,在初期进货和选择新品时,少走了很多弯路,资金都用在了刀刃上,加上库存小、周转率高,小店的生意一直不错,“截至2008年底,淘宝店一天的营业额达到了800元,把我们高兴坏了。”虞桂红回忆道。

    同时,专业的售后服务也成为小店的特色。不同于当下被广泛传播的烘焙配方,在当时,家庭烘焙还是小众的选择。大多数顾客为初学者,遇到的问题多种多样:淡奶油不会打、蛋糕发酵不起来等等,他们都会第一时间找客服咨询。

    “有一次,我们将奶油错发成了奶酪,客户大发雷霆,要求立马送货上门,”虞桂红说,“后来我妻子挺着大肚子坐地铁去客户家送货,并且当面表达了歉意。”用心做事的夫妻俩运气并没有太差。同年,第二家淘宝店“我爱厨房DIY”顺利开张。

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    2011年9月对于虞桂红来说是一个大转折。随着两家店铺规模越来越大,十几人的团队从两房搬到三房,从三房搬到别墅,到最后走出小区,到园区里租了1000平方的厂房。地址的迁徙、团队人数的增加,让他意识到这不再是仅仅做点小生意的夫妻老婆店。企业化的运作代替了作坊式的运作,虞桂红开始考虑更长远的规划,“我不想简单做一个淘宝店,应该思考家庭烘焙行业的前景。”

    然而,作为店铺核心的产品成为快速发展中的软肋。在当时,大部分品牌,特别是进口品牌的核心渠道多为线下专业烘焙的场所,仅用分装来满足家庭消费者的需求显然是有所缺陷的,包装繁琐、产品品质不稳定、消费者辨识度低等等都成为分装产品的隐患。虞桂红尝试和供应商沟通,反向介入供应链,希望定制一些小包装的产品系列,然而得到的回应特别缓慢。

    于是,他明确了自己该做的两件事:砍掉边缘性类目、砍掉分装;自创品牌、从供应链解决客户需求。

    砍掉分装是一个痛苦的决定,“当时最热卖的产品是面粉、黄油、马苏里拉,我们要把所有分装商品全部下架,找原装的商品代替,如果没有替代品就停止销售。当时预计销量可能要下滑三分之二”提起当年,虞桂红很庆幸自己的选择,“因为我们的规模和以前不一样,分装是灰色地带,如果一味依赖这些产品,是无法保证未来良性发展的。“

    2012年,品牌“展艺”注册成功,敲开了国内家庭烘焙全品类的大门。“我们想通过做自有品牌的方式来解决货源,定制符合线上需求的规格和标准的模具、器具等,”虞桂红回忆道。也是从12年开始,店铺体量越来越大,一直保持高速的增长。次年,天猫店铺“巧厨食品专营店”上线。

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   从不卖分装到筛选品类,不断提升产品的同时也决定了客户的层次更偏向中高端。到目前,“巧厨”已经成为天猫烘焙类目的第一名。超过4亿的销售额背后,家庭烘培的线上市场渐渐搭建和完善。

    家庭烘培:一个成长中的新兴市场

    “几年前,没有人会在网上秀自己做的东西,现在越来越多的家庭主妇、甚至是六十岁的老奶奶,也加入到家庭烘焙的乐趣中来。”做了5年美食博主,薄灰这样总结家庭烘焙的市场发展。

    根据智研咨询发布的《2016-2022年中国烘焙食品市场现状分析及投资风险发展规划报告》中显示,随着饮食习惯的改变,我国烘焙食品年人均烘焙产品消费量逐年上升。我国烘焙食品市场中,2012 年至2014 年人均烘焙产品消费量分别达到5.06 千克、5.40千克和5.83 千克。

    朱小雨对《天下网商》说,根据目前的市场销售情况,家庭烘焙的用户中80%为女性,预计15%为年轻化的人群,其中亲子烘焙是组合发展较快的群体。同时,便捷化的半成品烘焙类产品需求增加,“越来越多的年轻人会尝试享受简单的烘焙快乐,比如用预拌型的烘焙原料、混合基础原料的半成品等。也许只要搅拌10到15分钟,就能制作一款简单的甜点。”

    作为深耕线下的进口乳制品品牌,“总统牌”对于中国线上市场的尝试也是后知后觉。用虞桂红的话来说,“之前进口的品牌方无法理解线上销量的爆发,甚至怀疑交易的真实性,直到他们到仓库来参观,看到我们确实是一个个包裹发出去的时候,表示了极大的惊叹。”

    乳制品是有生命的产品,每一秒都在发生变化,对于温控、周转、新鲜度、物流等都有极高的要求,而线上的销售会产生很多质量风险和阻碍。直到2014年年底,“总统牌”才开始关注线上市场。

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    据朱小雨介绍,当时黄油订单量的增长逮住了定量的爆发点,在充分了解消费者需求之后,“总统牌”决定打通线上线下:签约烘焙达人作为形象代言人、与综艺节目《疯狂的冰箱》合作、总统美味工坊的体验店的开张、与美食App“下厨房”合作的线下美食团活动等等。2016年年初,“总统牌”上线天猫旗舰店,定制更适合客户规格的产品需求和配方需求。

    “烘焙主题的电商发展下一步应该是家庭聚餐主题,比如更适合日常的西式简餐。”朱小雨预测,更多的甜点设计师也会逐渐冒出来,设计烘焙商品概念,定位家庭烘焙人群的定制化需求,甚至是定向的商业项目。

    资金的涌入是否意味着家庭烘培将成为新的爆发点?粉丝运营和社群营销还将如何玩出花样、黏住用户?我们还在寻找答案。

(来源:天下网商)



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